媒介效果研究:一个不能被“传播效果研究”代替的术语——基于传播学耶鲁学派与哥伦比亚学派的学术史考察
Media Effects Research: A Term That Cannot Be Replaced by “Communication Effects Research”——An Investigation Based on the Academic History of Yale School and Columbia School in the Communication Studies
作者：张放;
Author：
收稿日期： 年卷（期）页码：2014,190(01):-88-94
期刊名称：四川大学学报(哲学社会科学版)
Journal Name：Journal of Sichuan University (Social Science Edition）
关键字：媒介效果;传播效果;术语;学术史
Key words：
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“移动互联网应用及其对中国社会文化特质的影响研究”(10YJC860060);;
中国博士后科学基金面上资助项目“网络媒介对社会认知的影响研究”(2013M531957);;
四川大学哲学社会科学杰出青年学术人才基金项目(SKJC201005)
中文摘要
媒介效果研究是传播学学科诞生初期的一个重要的研究进路。然而,与美国学界不同的是,中国学者更多地将其称为"传播效果研究"。从对传播学耶鲁学派和哥伦比亚学派的学术史考察可以看到,"媒介效果研究"这一术语是学术史的产物,反映了传播学诞生初期学者们共同接受的一个研究对象(与大众传播媒介相关的各种要素),以及一类研究发轫的现实背景(以电影、广播、电视为主的新型大众传播媒介的兴起),同时也呈现出经验主义范式与技术主义范式在理论脉络上的联结点(媒介技术作为社会发展推动力量的研究),是不能被随意代替的。中国学者常用的"传播效果研究"来源于最初引介传播学时对拉斯韦尔"5W"模型的介绍,使用其代替"媒介效果研究"会导致歪曲和遮蔽原术语中蕴含的重要信息。
参考文献
①截至2013年10月25日,在CNKI期刊数据库中精确检索题名包含“传播效果”的论文数为892篇,而题名包含“媒介效果”的论文数仅有10篇。
②王怡红:《美国传播效果研究的实用主义背景探讨》,《新闻与传播研究》1995年第4期;周鸿铎:《传播效果研究的两种基本方法及其相互关系》,《现代传播》2004年第3、4期;陶鹤山:《第三人效应理论:传播效果研究的新视角》,《国际新闻界》2001年第4期;张咏华:《一种独辟蹊径的大众传播效果理论——媒介系统依赖论评述》,《新闻大学》1997年第1期。
①参见希伦·洛厄里、梅尔文·德福勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版),刘海龙等译,北京:中国人民大学出版社,2009年。书中将“media effects”译为“传播效果”的地方更是比比皆是,如《序》中“聚焦媒介效果”一节的第三行就出现了“这种对传播效果的关注”一句,其原文实际上是“This concern with media effects”。
②主要著作有3部:Carl I.Hovland,Irving L.Janis,and Harold H.Kelley,Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change,New Haven:Yale University Press,1953;Carl I.Hovland,Wallace Mandell,Enid H.Campbell,Timothy Brock,Abraham S.Luchins,Arthur R.Cohen,and William J.McGuire,et al.,eds.,The Order of Presentation in Persuasion,New Haven:Yale University Press,1957;Carl I.Hovland and Irving L.Janis,eds.,Personality and Persuasibility,New Haven:Yale University Press,1959.
③参见埃弗里特·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海:上海译文出版社,2002年,第287、309页。
④胡翼青在其论文《美国传播学传统学派形成的学理探究》(《当代传播》2009年第4期)中对这一问题曾有论述,除此之外似乎未见其他学者有专门的分析。
①参见黄旦、李洁:《消失的登陆点——社会心理学视野下的符号互动论与传播研究》,《新闻与传播研究》2006年第3期;周晓虹:《现代社会心理学史》,北京:中国人民大学出版社,1998年,第26页。
②必须指出的是,此行为主义不同于心理学上的行为主义。前者是指面向各种社会活动中的个人行为,运用类似自然科学的研究方法,对个体的社会行为作出预测并加以检验;后者的原文是“behaviorism”,指不关注动机、情感、态度、信息加工等内部心理过程而只考察生物性刺激和相应的外在行为反应的心理学研究取向。
③胡翼青:《美国传播学传统学派形成的学理探究》。
④Carl I.Hovland and Irving.L.Janis,“Summary and Implications for Further Research,”in Hovland and Janis,eds.,Personality and Persuasibility,p.240.
⑤Frank Capra,The Name above the Title:An Autobiography,New York:Macmillan,1971,p.327.
⑥希伦·洛厄里、梅尔文·德福勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版),第152页。
⑦E·M·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海:上海译文出版社,2005年,第330页。
⑧E·迪尔凯姆:《社会学方法的准则》,狄玉明译,北京:商务印书馆,1995年,第34页。
①希伦·洛厄里、梅尔文·德弗勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版),第173、175页。
②参见大卫·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》,柯惠新、王宁译,北京:新华出版社,2004年。
③E·M·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,第232页。
④保罗·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择:选民如何在总统选战中做决定》(第3版),唐茜译,北京:中国人民大学出版社,2012年,第103页。
⑤Daniel Lerner,The Passing of Traditional Society:Modernizing the Middle East,Glencoe:The Free Press,1958;Wilbur L.Schramm,Mass Media and National Development,Stanford:Stanford University Press,1964(威尔伯·施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》,金燕宁等译,北京:华夏出版社,1990年);Everett M.Rogers,Modernization among Peasants:The Impact of Communication,New York:Holt,Rinehart&Winston,1969.
⑥《传统社会的消逝》实施调查的国家为希腊、土耳其、黎巴嫩、约旦、埃及、叙利亚和伊朗;《农民的现代化》实施调查的国家为印度、肯尼亚、哥伦比亚;《大众媒介与国家发展》所使用的是联合国教科文组织提供的以往调查数据,主要来源为《联合国统计年鉴》和联合国教科文组织《世界传播》、《世界教育概览》、《发展中的非洲信息媒介》等报告,以及中国中央人民政府《人民手册》、印度政府计划委员会《第三个五年计划》等各国政府报告。
①胡翼青在《传播学:学科危机与范式革命》(北京:首都师范大学出版社,2004年,第124-129页)一书中将经验主义的范式缺陷归结为从微观推知宏观的不科学性、重方法轻理论、缺乏历史的观念、价值无涉的不适用性等几点。
②这些关于中东国家的调查研究非常受中东地区各国的欢迎,其中,在土耳其和伊朗几经重印、三次发行;巴基斯坦也再版过两次;在菲律宾、泰国、印度、阿比西尼亚、巴西、尼日利亚、委内瑞拉都至少印行过一次;而在其他一些国家勒纳也都做过相关的报告。“这样一种经验主义的社会科学型模能如此之久、如此之普遍地留存于世,的确是很罕见的。而一个真正泽被后世、造福大众的型模则能够引领一个国家打破传统、赢得更好的发展。”胡娟:《读勒纳的〈传统社会的消逝〉》,http:∥linkwf.blog.hexun.com/51620599_d.html。
③《大众媒介与国家发展》一书曾由联合国教科文组织为之作序。
④Paul F.Lazarsfeld,“Communication Research and the Social Psychologist,”in W.Denis,ed.,Current Trends in Social Psychology,Pittsburgh:University of Pittsburgh Press,1948,pp.218-273.
⑤See Elihu Katz,“Lazarsfelds Map of Media Effects,”International Journal of Public Opinion Research,Vol.13,2001,pp.270-279.
⑥20 世纪二、三十年代,以电影和广播为代表的新型大众传播媒介在欧美迅速兴起:电影成为美国市民日常生活的一部分;希特勒在欧洲推出利用广播“铸造精神模型”的意识形态战略;美国政府和军方也认识到新兴大众传播媒介的作用,或明或暗地支持了以普林斯顿广播项目为代表的一系列媒介效果研究课题。See Everett M.Rogers,“On Early Mass Communication Research,”Journal of Broadcasting and Electronic Media,Vol.36,No.4,1992,pp.467-471.
⑦See Carl I.Hovland,Arthur A.Lumsdaine,and Fred D.Sheffield,Experiments on Mass Communication:Studies in Social Psychology in World War II,Vol.3,New Haven:Yale University Press.1949;Hovland,Janis,and Kelley,Communication and Persuasion.
①显然,此处的“媒介”是指传播介质(即传输信息的渠道)而非机构。关于“媒介”一词的多种含义,已有多篇专文论述,参见张忠民、阳欣哲、张国良:《新闻传播学领域对“媒介”、“媒体”、“传媒”三词使用现状分析——以文献计量方法对四种专业核心期刊的研究》,《新闻记者》2010年第12期;赵炎秋:《媒介与媒体:传媒的两种涵义及其区分》,《湖南社会科学》2009年第5期。
②对此,埃弗里特·罗杰斯曾有如下评价:“传播学者(在他们研究的课题上)或多或少地表现出一种技术决定论(technological determinism),即相信技术是社会变化的原因之一。大多数美国大众传播学者是‘温和的’(soft)技术决定论者,他们相信传播技术是美国社会变化的诸多原因之一。”见希伦·洛厄里、梅尔文·德福勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版),序言第3页。
③哈罗德·拉斯韦尔:《社会传播的结构与功能》(双语版),何道宽译,北京:中国传媒大学出版社,2013年,第66页。此处笔者直接翻译了英文版的原句,是因为何道宽先生的中译版“如果我们研究的问题是媒介对受众的影响,那就是传播效果分析”与原句“If the question is the impact upon audiences,the problem is effect analysis”的表述略有差异,多了原文中没有的“媒介”和“传播”。
④郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年,第60页;李彬:《传播学引论》(增补版),北京:新华出版社,2003年,第31页。
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