从符号学角度讨论植入广告的本质
A Semiotic Discussion of the Nature of Product Placement
作者：饶广祥;
Author：
收稿日期： 年卷（期）页码：2012,(01):-14-19
期刊名称：四川大学学报(哲学社会科学版)
Journal Name：Journal of Sichuan University (Social Science Edition）
关键字：植入广告;情节素;体裁期待;符号学
Key words：
基金项目：国家社科基金西部项目“一般叙述的符号学研究”(11XWW001)
中文摘要
植入广告界定是植入广告研究的原点。现有的植入广告定义强调"隐蔽性",但却一直未把其机制讨论清楚。原因在于相关讨论大都企图在广告和植入广告对比中界定植入广告。事实上,只有从植入广告与广告的区别,植入广告和被植入文本的区别这两种对比中讨论,才能把植入广告"隐蔽又显性"的属性说清楚。植入广告是通过取消尾题而突破广告体裁,进入被植入文本,并以侧重媒介自身的表意模式,占有接收者的注意力渠道,从而达到增强品牌印象的符号行为。
参考文献
①《植入广告:不要败胃口》,http://culture.gmw.cn/2011-02/11/content_1599767.html.。
①聂艳梅、严兴飞:《中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、美、日、韩8部电视剧中植入式广告对比分析》,《广告大观》(理论版)2010年第2期。
②阮璋琼:《美国电视植入式广告发展现状管窥》,《电视研究》2008年第1期。
③卢长宝、王丹丹《国外植入式广告研究新进展评介》,《外国经济与管理》2010年第12期。
①赵毅衡:《符号学原理与推演》,南京:南京大学出版社,2011年,第139页。
②《〈变形金刚3〉被斥最牛植入广告,为中国品牌改剧本》,http://www.cnr.cn/gundong/201107/t20110712_508217690.shtml.
①《〈裸婚时代〉充斥奢华品牌,姚笛买iPhone4正常》,http://www.chinanews.com/yl/2011/06-21/3126344.shtml
②赵毅衡:《符号学原理与推演》,第178页。
②情节素通常被翻译为“母题”,也有人翻译为“细节”(姜俊锋翻译托马舍夫斯基的《主题》时便翻译为“细节”。见什克洛夫斯基等著《俄国形式主义文论选》,方珊等译,北京:三联书店,1989年,第114页)。但“母题”意义太广,容易造成误解,因此,本文采用赵毅衡的“情节素”的翻译。
③赵毅衡:《当说者被说的时候——比较叙述学导论》,北京:中国人民大学出版社,1998年,第177-178页。
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