论“泛广告化”传播的符号学机制
A Study on the Semiotic Mechanism of Pan-Advertization
作者：饶广祥;
Author：
收稿日期： 年卷（期）页码：2019,222(03):-126-133
期刊名称：四川大学学报(哲学社会科学版)
Journal Name：Journal of Sichuan University (Social Science Edition）
关键字：泛广告化;文本意向性;体裁;标出性;符号学机制
Key words：
基金项目：四川大学中央高校基本科研业务费项目“全球传播时代商品符号学的发展研究”(skqy201611)
中文摘要
广告作为当代最活跃的传播方式之一,是反映文化演变的直接体裁。新媒介的发展、消费模式的演变,都会极大地影响广告形态的变化,进而影响传播文化的基质。有关新媒介影响下广告变化的研究,大多聚焦于具体操作技巧,忽略了广告体裁演变这一更为深层的维度。从符号学的角度分析,新媒介语境下广告发生的最大变化是出现了"泛广告化"。当前,泛广告化既表现在剧情广告、原生广告等新形态的大量涌现,也表现为植入广告、冠名赞助等传统泛广告形式的规模壮大。广告从新闻等信息类型中独立出来,成为独具风格的标出项,并形成其文本意向性。而泛广告化则让广告从传播活动标出项翻转为非标出项,成为信息的主要组成部分。在此过程中,广告文本的意向性融合了新闻、MTV、微博等文本的意向性,呈现了多元化的趋势,由此弥合了接收者想要接受的文本和强行置入的广告之间的分歧,推动了当代广告传播的全面演化。
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